Как изменились цены клика и заявок в начале 2025 для Performance-рекламы

Согласно исследованию E-Promo Group, медианная стоимость клика увеличилась на 0,9% по сравнению с концом 2024 года, а цена целевого действия (CPA) — на 2,2%. В годовом выражении рост оказался гораздо заметнее: CPC подскочил на 5,9%, а CPA — на впечатляющие 22,4%.

Эксперты отмечают, что рост цен происходит на фоне продолжающейся адаптации рекламодателей к высоким макроэкономическим рискам. Ключевая ставка ЦБ остаётся на уровне 21%, а годовая инфляция в марте достигла 10,3%, оказывая давление на спрос и рекламные бюджеты. В условиях сокращения охватов и изменения потребительского поведения многие компании вынуждены пересматривать свои рекламные стратегии.

Наибольшие изменения в ценах зафиксированы в фармацевтическом секторе: стоимость клика выросла почти на 20%, а CPA — более чем на 16%. При этом именно в Яндекс Директе в этой отрасли наблюдался резкий скачок стоимости заявок — до 43,3% в брендированном поиске и 21,5% в других форматах. Несмотря на некоторое снижение цены трафика, его эффективность также упала.

Рынок недвижимости оказался на втором месте по темпам роста. Здесь особенно выделяется сегмент эконом- и комфорт-класса в Москве: CPA на «Авито» вырос на 31,5%, а в Яндексе — до 23,6% в обычных кампаниях. При этом в VK Рекламе клик стал дороже на 89%, однако благодаря высокой конверсии итоговая стоимость заявки осталась стабильной. В премиум-сегменте затраты на привлечение покупателей также выросли почти во всех каналах, особенно на «Циане» и в брендированном поиске Яндекса — по 43%.

Интернет-торговля показала противоположную динамику. Средняя цена за клик здесь упала почти на 19%, однако CPA остался на прежнем уровне. Исключением стали категории DIY, мебели, косметики и электроники — на Ozon затраты на заказ выросли от 71% до 84%, а в VK Ads реклама техники и одежды подорожала более чем на треть. Это связано с усилением конкуренции и перераспределением покупательского внимания по категориям.

Финансовый сектор продемонстрировал стабильность: цена клика практически не изменилась, а CPA увеличился на 6,4%. Особенно устойчивыми оказались B2C-финансы, где рост в Яндекс Директе не превысил 1%. В B2B-сегменте, напротив, CPA вырос на 12–14%, в зависимости от типа кампаний.

На фоне этого общий объём интернет-торговли в России достиг 2,6 трлн рублей за квартал — рост на 36% год к году. 97% этих покупок приходится на российские площадки и маркетплейсы, которые активно развивают финтех- и логистическую инфраструктуру. Ozon и Wildberries укрепляют пользовательскую базу за счёт новых сервисов, включая кредиты и собственные платёжные решения.

Исследование охватывает данные по 94 тыс. рекламных кампаний в пяти ключевых отраслях: e-commerce, фармацевтика, финансы, недвижимость и туризм. Анализ проводился по модели атрибуции "последнего непрямого клика", а медианные значения CPC и CPA приводились с учётом новой методики расчёта данных, в том числе по объединённым кампаниям Яндекса.

Для рекламодателей это исследование — сигнал к пересмотру тактик: рост стоимости привлечения, снижение эффективности каналов и меняющееся поведение аудитории требуют более точного таргетинга и адаптивных стратегий продвижения.