Интернет-реклама подорожает из-за нового сбора, но бизнес пока не готов

По итогам второго квартала объём отчислений может превысить 7 млрд рублей — отдельные оценки (например, от ГК Starlink и NMi Group) называют цифру порядка 7,5 млрд рублей, а итоговые поступления за год могут достичь 20–25 млрд рублей. Более консервативный прогноз от исследования МТС AdTech предполагает общий сбор от 10 до 12 млрд рублей за 2025 год, при этом первые выплаты по итогам II квартала могут составить около 4 млрд рублей, а ежегодный объём рекламных бюджетов — 901,5 млрд рублей.

Роскомнадзор, ведающий контролем за реестром плательщиков, сообщает, что во втором квартале в Едином реестре интернет‑рекламы (ЕРИР) зарегистрировались 667,6 тыс. уникальных участников. Из них 69,3 тыс. компаний получают доход от распространения рекламы, а обязательства по сбору взяли на себя 55 тыс. компаний. В ведомстве подчёркивают, что механизм расчёта работает — крупные игроки подтвердили корректность начислений, однако ошибки при указании сведений об «изначальном договоре» остаются частыми, и нарушения в этой части влекут административную ответственность; невыплаченные суммы будут взысканы через суд.

Участники рынка предупреждают, что ввод нового сбора уже стал источником дополнительных операционных расходов. Рекламные агентства, по словам представителей Ассоциации развития интерактивной рекламы, оказались наиболее уязвимы — им приходится не только платить сбор, но и контролировать всю цепочку подрядчиков и расчётов между ними. В ГК «Игроник» отмечают, что агентствам приходится повышать эффективность кампаний и оптимизировать процессы, чтобы компенсировать дополнительные затраты, а прогнозируемый годовой сбор в их оценке составит порядка 16–18 млрд рублей.

Оператор NMi Digital и другие эксперты уверены, что с 2026 года сбор почти повсеместно будет включён в стоимость размещения рекламы. Это, вместе с замедлением на фоне медиаинфляции (в первом полугодии digital-рынок подорожал на 10–15%), может привести к росту стоимости продвижения для конечных рекламодателей. Операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов предупреждает, что дополнительный сбор увеличит расходы конечных клиентов и усилит неопределённость на рынке, особенно отчасти из-за отсрочки постановления с пояснениями: документ, раскрывающий критерии того, что считать рекламой, был опубликован лишь 24 июля, несмотря на то, что deadline подачи сведений — 30 июля.