Ecom рвёт рынок, а диджитал тормозит: что ждёт рекламу в 2026 году

Аналитики отмечают, что рынок завершит текущий год лучше, чем предполагалось по «осторожному» сценарию, однако ниже мартовских оптимистичных ожиданий. При этом в следующем году отрасль может столкнуться с признаками стагнации на фоне возможной рецессии.

Согласно данным группы, в 2025 году объём расходов на продвижение брендов достигнет 1,9 трлн рублей. Совокупный рост рекламного рынка составит около 35% с учётом ecom и retail media. Главным двигателем остаются именно эти сегменты: их доля впервые выйдет на уровень почти половины всех рекламных бюджетов. Прирост здесь прогнозируется на уровне 73%, что совпадает с мартовскими ожиданиями. В классических медиа прирост оценивается в 14%, но интернет-реклама показала более скромный результат — рост всего на 11%, тогда как ранее прогнозировался прирост до 21%.

Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, объяснила, что именно замедление диджитала стало главной причиной, по которой рынок не приблизился к максимально позитивному сценарию. Она подчеркнула, что 2025 год становится переходным: впервые ecom и retail media обгоняют традиционный digital и закрепляют за собой статус крупнейшего сегмента.

Ряд направлений показали динамику значительно выше мартовских ожиданий. В частности, наружная реклама в 2025 году может вырасти на 43%, тогда как ранее даже в оптимистичном прогнозе назывался диапазон в 15–18%. По данным Okkam, в этом сегменте за год разместились более 2700 рекламодателей, что более чем вдвое превышает количество брендов на телевидении. Средняя нагрузка на один цифровой щит в Москве достигла 137 рекламодателей и почти 300 креативов в месяц, что отражает резкий рост конкуренции. Доля цифровых экранов в общих расходах на наружную рекламу выросла до 77% против 70% годом ранее.

Телевидение по-прежнему сохраняет стабильность за счёт вложений крупнейших игроков, хотя структура потребления заметно меняется. По данным Mediascope, аудитория в прайм-тайм сократилась на 6% среди зрителей 25–39 лет. При этом спрос на просмотр через онлайн-кинотеатры на Smart TV растёт — рост также составил 6% за год. По состоянию на сентябрь половина телерекламного инвентаря на 2026 год уже распродана на ранних торгах, тогда как в предыдущие годы в это время доля колебалась от 35 до 50%.

Другие каналы демонстрируют смешанную динамику. Прогноз по телерекламе скорректирован до 12%, что близко к мартовскому оптимизму. Радио уступило ожиданиям: рост составит около 5% вместо прогнозных 10%. Пресса, как и ранее, остаётся в состоянии стагнации и не показывает прироста.

Отдельным вызовом для рынка становится рост информационного шума в ecom. По словам Дарьи Куркиной, проблема заключается не в нехватке форматов, а в способах их использования, включая агрессивные продающие обложки. Одновременно усиливается давление цифровой инфляции: в 2025 году она оценивается в 15–18%, в 2026-м может остаться на уровне 13–18%, а в 2027-м снизиться до 6–8%.

Прогноз на 2026 год выглядит более сдержанным. В целом рынок, включая ecom и retail media, может прибавить только 28%. В традиционных медиа ожидается рост на уровне 12%. Наиболее сильное замедление аналитики видят в ecom и retail media, где прирост составит около 45% против нынешних 73%, а также в наружной рекламе, темпы которой могут опуститься до 7–10%.

По словам экспертов Okkam, одной из ключевых тенденций следующего года станет усиление разрыва между крупнейшими брендами и остальными игроками. По данным Mediascope, медиавес топ-20 рекламодателей в 2025 году был на 35% выше, чем пять лет назад. Это подтверждает общий тренд: богатые компании наращивают присутствие, в то время как средний и малый бизнес испытывает всё больше трудностей в конкуренции.

На рынке также сохраняется тенденция, когда крупные экосистемы становятся не только каналами размещения, но и полноценными паблишерами со своими рекламными платформами. Уже все крупнейшие игроки либо запустили такие сервисы, либо готовятся к их выходу. Именно эта трансформация может замедлить рост цен и частично стабилизировать рынок в ближайшие годы.

Дарья Куркина отметила, что несмотря на сохраняющиеся высокие показатели, отрасль вступает в период осторожного роста. По её словам, «в условиях возможной рецессии всё сложнее сохранять безудержный оптимизм», и именно поэтому прогноз на 2026 год остаётся скорее сдержанным, чем позитивным.