Геотаргетинг в Директе: как правильно настраивать рекламу для микрорайонов и малых городов

Игнорируя эту микро-географию, бизнес сливает бюджет на «почти релевантные» показы в соседние кварталы, куда клиенту неудобно добираться.

Чтобы правильно считать эффективность по зонам, в первые дни имеет смысл аккуратно разметить трафик UTM-метками: источником/кампанией — город, группой — район/радиус, объявлением — оффер/формулировка. И да, когда готовите шаблоны ссылок и меток, удобнее всего один раз собрать их через UTM-генератор онлайн, а затем сохранить готовые пресеты для каждой микро-зоны — так не потеряются параметры при правках объявлений.

Как Директ понимает «где» пользователь на самом деле

Прежде чем дробить кампании, важно понимать, почему иногда в статистике всплывает «мусорная» география. Директ опирается на несколько сигналов: GPS/геолокация устройства (мобильные), Wi-Fi-точки, IP-адрес, а также «интерес к региону» из запросов и поведения. Если оставить стратегию показа «всем, кто находится или интересуется», система будет подмешивать показы людям, которые сейчас физически вне зоны, но искали ваш район или город накануне. В локальном бизнесе чаще выигрывает настройка «только фактическое местоположение» плюс явное исключение соседних районов, где вы не обслуживаете или где SLA доставки/доезда рушит юнит-экономику.

Неочевидные кейсы, где дробная география поднимает конверсию

Прежде чем перейдём к конкретным сценариям, короткая «подводка»: ниже — ситуации из локальных ниш, где разбиение по микрорайонам и радиусам даёт не косметический, а вполне осязаемый прирост к CPA и LTV.

1. Клинико-диагностические услуги. Большая часть клиентов выбирает «то, где сдавать анализы завтра утром по дороге», а не «в целом по городу». Разбейте кампанию на радиусы 1–2 км вокруг точек приёма, включите корректировки ставок для утренних часов и подставляйте в текст ближайшие ориентиры («у ТЦ „Сириус“», «за ДК „Строитель“»). Внутри одного города CPL падает именно в микро-зонах «дом—работа—остановка».
2. Срочные выездные сервисы (аварийное вскрытие, автопомощь, сантехники). Здесь критично время доезда. Делайте отдельные кампании на «кольца»: 0–3 км, 3–6 км, 6–10 км от вашей базы. В ближнем кольце — агрессивная ставка и обещание времени прибытия; в дальнем — фильтруйте нерентабельные запросы и ограничивайте показы ночью. Часто это даёт меньше звонков в дальних зонах, но больше закрытых заказов в ближайших.
3. Доставка еды/цветов в городах с естественными барьерами. Река без удобных мостов, ЖД-полотно, объездная — физически делают соседний квартал «чужим». Настройте радиусы и исключения так, чтобы рекламироваться только на стороне «своего берега». В тексте — честно укажите время доставки «до 30 минут в Заречье», а не «по городу».
4. Малые спутники рядом с областным центром. Если вы работаете в городе-спутнике, не тащите на себя трафик из мегаполиса без отдельной экономики. Запускайте «чистую» кампанию только на спутник и ещё одну — на приграничные кварталы большого города, где реально ездят к вам (подтвердите Метрикой). В обратную сторону — если ваша точка в мегаполисе у выезда, сделайте отдельный блок под жителей ближайшего посёлка, которым до вас 8–10 минут на маршрутке.
5. Ремонт и обслуживание бытовой техники/авто. В старых микрорайонах с плотной застройкой выше доля «пеших» клиентов, в новых — «автоклиентов». Под это разносите офферы: в «пеших» кварталах — «диагностика за 15 минут», в «автомобильных» — «удобный въезд, парковка у двери». Геодробление позволяет показывать разные креативы с разным УТП буквально соседним кварталам.
6. Сезонные «дачные пояса». С мая по сентябрь аудитория смещается в садовые товарищества. Включайте выходные day-parting, отдельную кампанию по трассам и ж/д станциям, которые ведут к этим массивам, и новую карту исключений, когда сезон заканчивается.

«Скрытые механизмы»: откуда берётся «мусор» и когда автотаргетинг полезен

Сделаем короткую подводку, чтобы зафиксировать причинно-следственные связи: неправильный тип местоположения + широкая семантика + автотаргетинг = риск расползания географии.

Когда автотаргетинг портит трафик

В локальных нишах с «горячим» интентом (эвакуатор, вскрытие замков, срочная стоматология) автотаргетинг любит подмешивать околосемантичные запросы и показы «по интересу к региону». Итог — клики из соседних городов, где вы не обслуживаете, и общие фразы без коммерческой готовности («что делать если дверь захлопнулась»). Здесь лучше идти от узких точных фраз, запретить показы по интересу и держать гео только «фактически здесь».

Когда автотаргетинг действительно расширяет охват

В малых городах объём целевых запросов часто низкий. Для «длинных» услуг (курсы, репетиторы, окна, натяжные потолки) автотаргетинг в РСЯ и Поиске способен ловить аномальные, но конвертящие хвосты — люди не всегда называют район, а кликают на объявления с локальными маркерами в тексте и быстрых ссылках. Условие успеха: строгая география «фактически здесь», чёрный список соседних населённых пунктов и регулярная чистка «площадки × гео» в отчётах Мета-площадок/Мастер отчётов.

Техника настройки: как резать город «правильно»

Чтобы список не выглядел как набор абстрактных советов, сделаем короткое вступление: ниже — практические шаги, которые вы сможете повторить сегодня на любом аккаунте.

1. Карта зон и исключений. Нанесите точки бизнеса на карту и нарежьте радиусы по времени доезда, а не по километрам. В Директе задайте отдельные кампании (или как минимум группы) на каждую зону; соседние районы, куда не хотите ехать, внесите в исключения.
2. Тип местоположения — только «находится в моём регионе». Для локального сервиса это по умолчанию. Опцию «интерес к региону» включайте точечно — например, для бронирований с приездом на выходные («бани/сауны в субботу», «квест-комнаты») — там это может расширить охват без потери качества.
3. Разные УТП и креативы под каждую зону. Буквально меняйте ориентиры, конечные сроки и цену: «доедем за 20 минут в Ново-Парковом», «скидка для Лесозаводского». Это повышает CTR и снижает цену клика в пределах одного и того же города.
4. Корректировки ставок по зонам. Для «ближнего кольца» повышайте ставку, для дальнего — снижайте. Следите не за средней позицией, а за CPA/долевым вкладом продаж именно из этой зоны.
5. Отчётность по гео. В Метерике/Мастере отчётов собирайте разрезы: «Город/район → Кампания → Группа → Объявление». Сегментируйте по «Новые/вернувшиеся», по устройствам и по времени до конверсии. Если видите «пустые» показы из соседних городов — проверьте тип местоположения и список исключений.
6. Минусация по гео-терминам. Если не обслуживаете «Северный» район, занесите его в минус-слова в группе, даже если уже исключили регионально. Это отсекает запросы «мастер на час Северный», которые могли просочиться через автотаргетинг/широкие соответствия.
7. Гибкий day-parting. Для «коммьютерских» микрорайонов усиливайте показы утром/вечером, а для спальных — с 18:00 до 22:00. Для выездных — наоборот, ночные показы только в ближнем радиусе и с наценкой на срочность в креативе.
8. Тестовый бюджет на «неуверенные» зоны. Вместо того чтобы сразу резать спорные кварталы, выделите на них отдельную кампанию с ограничением дневного бюджета. Через 5–7 дней примите решение по фактическому CPA.

Диагностика проблем: как вовремя поймать «расползание» географии

Сначала коротко обозначим, что именно ищем: дубли по запросам, клики без сессий, трафик из соседних городов, странные площадки.

Клики есть, сессий нет

Часто это VPN/проксирование или плохой мобильный интернет у пользователей «на границе» города. Снизьте ставки на проблемных операторах/устройствах и укрепите «фактическое местоположение».

Заявки из «далёких» районов

Пересоберите списки исключений, проверьте автотаргетинг и минусацию по гео-терминам. Если лиды всё же есть, но убыточные — внедрите автопереназначение: лид из дальнего района получает другой SLA/цену.

Подозрительные площадки в РСЯ

В отчёте по площадкам смотрите связку «Площадка × Гео». Исключайте те, что стабильно дают клики из «не наших» зон.

Чек-лист запуска микро-гео в малом городе

Небольшая подводка перед финалом: это короткая последовательность действий, которую удобно держать под рукой при первом запуске.

• Нарисовали зоны по времени доезда → создали по ним отдельные кампании/группы.
• Тип местоположения — только «находится»; список исключённых районов обновлён.
• Креативы с локальными маркерами (улицы, ориентиры, время).
• Корректировки ставок по кольцам; отдельные бюджеты на спорные зоны.
• UTM-шаблоны собраны и проверены в Метрике.
• Еженедельный отчёт «Гео → Кампания → CPA» + чистка площадок/минус-гео.

Главная мысль простая: в России малые города и микрорайоны — это не «меньше трафика», а «более предсказуемые конверсии», если резать географию по логике реального перемещения людей. Директ даёт достаточно инструментов, чтобы настроить такую карту: радиусы, исключения, тип местоположения, корректировки, отдельные креативы. Добавьте к этому дисциплину в аналитике и аккуратное обращение с автотаргетингом — и локальный бизнес перестаёт «стрелять по площади», а начинает уверенно собирать лиды в своём настоящем ареале.