Почему у быстрорастущих продавцов на маркетплейсах «проседают» продажи после масштабирования

Продавцы расширяют линейку, добавляют новые SKU, растут в обороте, а затем внезапно замечают: динамика зависает, бестселлеры теряют темп, склады начинают переполняться, а новые товары почти не двигаются. В этот момент многие впервые задумываются, что без помощи инструментов, которые предлагает ТОП сервисы аналитики маркетплейсов, увидеть настоящую картину почти невозможно.

Парадокс в том, что «просадка» нередко возникает именно у самых амбициозных и быстрорастущих селлеров. Рост вскрывает системные сбои: ошибки в прогнозировании спроса, конкуренцию внутри собственного ассортимента, неготовность логистики к увеличению SKU и накопление неликвидов. Разберём ключевые причины, почему масштабирование может приводить не к росту, а к временной (иногда довольно глубокой) стагнации.

Когда расширение ассортимента начинает работать против продавца

На старте кажется логичным: чем больше позиций в каталоге, тем выше охват аудитории. Но именно здесь многие селлеры попадают в ловушку. Новые товары начинают конкурировать со старыми — и это не абстракция, а реальный механизм, который регулярно снижает оборот.

Чтобы понять, как именно ассортимент провоцирует спад продаж, стоит посмотреть, какие процессы запускаются внутри каталога после увеличения SKU:

• Одни и те же товары начинают конкурировать между собой, оттягивая трафик у лидеров.
• Конверсия по бестселлерам падает, потому что внимание размазывается на новые варианты позиций.
• Рекламный бюджет распределяется между слишком большим количеством карточек, и ни одна из них не получает нужной силы разгона.
• Новые модели усложняют управление ценами: снижение стоимости у новинки сбивает маржу по старым SKU.

Ассортимент растёт, но «эффект масштаба» не наступает. Вместо этого формируется внутренняя конкуренция, которая тянет вниз весь каталог.

Каннибализация продаж

Каннибализация — это когда новые SKU просто «откусывают» продажи у старых, не создавая дополнительного спроса. Продавец уверен, что выводит на рынок альтернативу, расширяет линейку, покрывает больше запросов… а в итоге оборот не растёт.

Перед тем как показать, как каннибализация снижает выручку, важно понять одну деталь: покупатель часто выбирает не между продавцами, а между вариантами одного и того же продавца на странице выдачи.

Из-за этого возникают типичные последствия:

• Новый SKU перетягивает трафик у бестселлера, теряет заряд, а старый товар проседает в выдаче.
• Несколько карточек конкурируют за одни и те же ключевые запросы, не давая друг другу подняться в ТОП.
• Рейтинг и динамика заказов размазываются между позициями, из-за чего алгоритмы площадки перестают «толкать» линейку вверх.
• Категория перестаёт расти: продажи просто перераспределяются, но не увеличиваются.

Чем однотипнее товары, тем сильнее эффект. Особенно он заметен в нишах с ограниченным объемом спроса.

Ошибки прогнозирования спроса

Быстрорастущие продавцы нередко переоценивают потенциал новых товаров. Это происходит из-за инерции успеха: если категория идёт вверх, то кажется, что всё, что в неё добавлено, обязательно «взлетит».

Но в России спрос сильно зависит от сезонности, акций площадок, алгоритмов выдачи и действий конкурентов. Поэтому без чёткой аналитики расширение ассортимента почти всегда приводит к накоплению лишних остатков.

Вот что обычно становится причиной ошибок в прогнозах:

• Вывод сезонных SKU без анализа фактического спроса по аналогам предыдущих периодов.
• Закупка избыточных партий новых товаров по принципу «на всякий случай».
• Игнорирование скоростей оборачиваемости: медленные линейки замораживают капитал и тормозят закупки новых партий.
• Непонимание того, как скидки и промо будут влиять на движение разных SKU.

В итоге деньги «застревают» в инвентаре, а продавец теряет манёвренность.

Логистические ограничения

Когда SKU становится много, логистика начинает работать на пределе. Система, которая отлично обслуживала 40–60 позиций, уже не справляется со 120–150. И маркетплейсы, которые крайне чувствительны к стабильности поставок, моментально реагируют на любые сбои снижением позиций карточек в выдаче.

Разберём, какие проблемы чаще всего возникают на этой стадии:

• Бестселлеры уходят в «нулевые остатки», потому что ресурсы уделяются новым SKU.
• Поставки дробятся на мелкие партии, увеличивая себестоимость и усложняя документооборот.
• Увеличивается количество расхождений, пересортицы и штрафов.
• FBO-склады принимают партии дольше, что провоцирует просадки в выдаче.

Когда логистика начинает запаздывать, маркетплейс буквально «отодвигает» продавца в поиске и каталогу требуется время, чтобы восстановить позиции.

Инвентарные ловушки

Инвентарная ловушка — это ситуация, когда товара на складе много, но он стоит, не продаётся и не позволяет закупать что-то более перспективное.

Чтобы показать, почему эта ловушка так опасна, посмотрим, как она обычно развивается:

• Деньги замораживаются в SKU, которые продаются медленно или перестали продаваться вовсе.
• Продавец боится списывать или уценять товар — и тянет с решением месяцами.
• Новые позиции не закупаются в нужных объёмах из-за нехватки оборотных средств.
• Рейтинг карточек падает из-за отсутствия достаточного трафика и оборачиваемости.

Именно инвентарные ловушки чаще всего становятся причиной заметной «просадки» после масштабирования.

Почему масштабирование — это не просто рост, а стресс-тест для бизнеса

Быстрое увеличение ассортимента кажется логичным шагом в развитии продавца, но масштабирование без аналитики рисков приводит к обратному результату. Внутренняя конкуренция, каннибализация, ошибки прогнозов, слабая логистика и накопление неликвидов — всё это складывается в эффект отрицательного масштаба.

Самый надёжный способ избежать таких «просадок» — наблюдать за динамикой SKU, отслеживать внутреннюю конкуренцию и вовремя корректировать ассортиментную стратегию. Чем раньше продавец замечает изменения в поведении каталога, тем мягче проходит масштабирование и тем быстрее бизнес возвращается к росту.