Этапы стратегического маркетингового планирования

Процесс маркетингового планирования проходит в несколько этапов:

• установление цели;
• анализ существующей ситуации;
• формулирование маркетинговых стратегий;
• разработка маркетинговой программы, контроль, оценка и возможные исправления.

На первом этапе устанавливаются миссия и цели компании, соответственно вид осуществляемой деятельности, в каких областях, на каком уровне инвестиций, степень конкурентоспособности. Миссия компании должна дать ответ на следующие вопросы: Что делает наша компания? Кто наши клиенты? Как будет выглядеть наша компания в будущем? Как это должно быть сегодня?

Анализ существующей ситуации представляет собой отправную точку в процессе планирования в маркетинге и подразумевает выполнение анализа внутренней и внешней среды компании, называемой маркетинговым аудитом.

Рынок анализируется через его элементы, а именно: размер, тенденции роста, структура, емкость, методы маркетинга, доступ и т. д.

В конкурсе участвует любая другая компания или лицо, предлагающее те же продукты/услуги или заменители своих потребителей для нынешних или потенциальных рынков, и может быть формальным (из решений), общим, на уровне продукта и на уровне бренда.

Внутренний аудит нацелен на операционные переменные маркетинга, анализируя ситуацию в соответствующей компании:

• продажи (общий объем, по географическому региону, по клиенту, по продукту, по курсу продажи, лизингу, наличным деньгам и т. д.);
• доли рынка; затраты и размер прибыли, маркетинговая информация и исследования;
• маркетинговый комплекс: продукт, цена, распространение, заказ сайта и его продвижение, операции и необходимые ресурсы.

Маркетинговый аудит не должен проводиться для диагностики проблем, с которыми сталкивается компания, но его рекомендуется использовать в начале каждого цикла планирования. Результаты маркетингового аудита полезны для анализа SWOT, резюме аудита.

SWOT-анализ направлен на изучение основных характеристик компании, которые придают ей идентичность и могут принести ей пользу в будущей деятельности. Включает в себя:

• сильные стороны (важная позиция на рынке благодаря бренду и объему продукции, хорошему имиджу снаружи, эффективной маркетинговой деятельности и хорошо обученному персоналу и т. д.);
• слабые стороны (низкая прибыль, плохие условия труда, высокие производственные затраты, избыточная бюрократия и т. д.);
• возможности (расширение рынка после рецессии, разработка потенциальной продукции для удовлетворения спроса, выход на другие внешние и внутренние рынки, создание нового бренда для завоевания выгодного положения на рынке и т. д.);
• угрозы (выход других конкурентов на соответствующий рынок, снижение интереса потребителей к традиционным продуктам, появление внутренних или внешних нормативных актов и т. д.).

Любая компания хочет превратить угрозы в возможности, эффективно используя имеющиеся в ее распоряжении ресурсы.

Следующим этапом маркетингового планирования является определение целей и маркетинговых стратегий, в которых определяется направление на будущее, ожидаемые результаты - маркетинговые цели и то, как они будут действовать для их достижения - маркетинговые стратегии. Маркетинговые цели должны быть связаны со стратегическими целями компании и могут относиться к:

• объем продаж - по продукту, рынку, типу потребителей, срокам;
• доля рынка и прогнозы относительно проникновения на потенциальные рынки;
• задачи в области исследований - разработка, расширение ассортимента продукции;
• степень рентабельности, период восстановления инвестиций (по продуктам, географическим районам, сегментам рынка, временным периодам);
  участие в общественной жизни и другие экологические цели;
• имидж компании.

Маркетинговые стратегии определяют методы, средства и средства, необходимые для достижения целей маркетинга, и могут быть рынком, продуктом, ценой, распространением и продвижением.

В случае, если стратегические маркетинговые цели или маркетинговые стратегии не соответствуют, новые цели или стратегии ищутся, и если ожидаемый результат не достигнут, необходимо пересмотреть маркетинговую миссию и общие маркетинговые цели.

Маркетинговая стратегия будет детализирована для конкретного продукта или рынка, имея все данные, необходимые для достижения поставленных целей.

Наиболее важным решением, касающимся запуска стратегии, является решение, касающееся комплекса маркетинга, и его качество зависит от того, как были выполнены предыдущие этапы. Сочетание - это комбинация «продукт-цена-распределение-продвижение», подходящая для выбранных целевых рынков. Этот этап очень сложный и включает в себя разработку стратегии продукта, ценовой стратегии, стратегии распределения и стратегии продвижения.

Стратегия продукта основана на элементе, вокруг которого разрабатывается весь комплекс - продукт и относится к таким аспектам, как: новые продукты, тенденции развития или ограничение ассортимента, качество, степень инноваций, продвигаемых компанией, и, наконец, что не менее важно, послепродажное обслуживание и техническая помощь.

Ценовая стратегия - принятие решений относительно перечня цен, скидок на эти цены, скидок, специальных соглашений, условий и условий кредитования, соотношения цена/качество.

Cтратегия распределения устанавливает наиболее эффективные каналы распространения, которые максимально приближают продукт к целевым рынкам, то есть к категориям заинтересованных потребителей, политике по отношению к другим членам канала распределения, какие функции распределения могут быть назначены партнерам.

Стратегия продвижения направлена на создание более благоприятного имиджа продукта на целевом рынке, пытаясь повлиять на решение о покупке потребителей с помощью подходящего сочетания сил продаж, рекламы, рекламных продаж.

На последнем этапе выполняется маркетинговая программа для достижения целей, устанавливаются обязанности, сроки и соответствующий бюджет, и, наконец, осуществляется контроль и оценка результатов маркетингового планирования.

Процесс маркетингового планирования воплощен в маркетинговом плане, который по существу включает цели и стратегии компании на средние или длительные периоды времени.