Как повысить лояльность к бренду?

Между лояльностью клиентов и лояльностью к бренду существуют тонкие различия: в частности, лояльность клиентов определяет их приверженность к продолжению покупок у компании на основе выгод, полученных от этих покупок, и в значительной степени основана на цене, выгодах и вознаграждениях – то есть, чем больше ценности или выгод получает клиент, тем более вероятно, что он будет покупать у этой компании в будущем.

С другой стороны, именно такие факторы, как опыт, ассоциативные ценности и восприятие бренда, определяют лояльность к бренду и тем самым побуждают клиентов продолжать покупать продукцию этой компании независимо от цены или конкурентов.

Поэтому лояльность покупателей можно поощрять и повышать, поддерживая общие низкие цены и регулярно предлагая скидки для постоянных покупателей, специальные предложения или предложения для нескольких покупок, которые убеждают постоянных покупателей в том, что бренд по-прежнему самый дешевый и выгодный на рынке, не позволяя им покупать продукцию в других местах. На самом деле лояльность клиентов в основном связана с общей покупательской способностью потребителей и формируется путем предложения регулярных цен и экономных предложений, чтобы убедить их вернуться в магазин, благодаря более низким ценам по сравнению с конкурентами или лучшим скидкам на конкретные товары, которые они ищут.

С другой стороны, лояльность к бренду сложнее сформировать, но гораздо легче поддерживать: пока качество продукта и уровень предоставляемых услуг остаются неизменными, лояльные к бренду клиенты не будут испытывать особой потребности проверять конкурентов. В этом смысле лояльность к бренду менее рискованна, чем лояльность к клиенту – но в чисто финансовом смысле лояльные к бренду клиенты, как правило, совершают меньше покупок, хотя маржа прибыли на продукцию, которую они покупают, как правило, намного больше.

Попадание человека на вершину пирамиды Аакера не означает, что он будет «вечно лояльным»: клиенты могут забыть бренд по разным причинам, например, если он больше не удовлетворяет или не соответствует их потребностям, или если потребители теряют уверенность в способности бренда обеспечить ценность.

Формирование лояльности к бренду

Методы формирования и укрепления лояльности к бренду разнообразны, но почти всегда основаны на вовлечении людей.

Главный совет заключается в аутентичном взаимодействии с клиентами и предоставлении качественного обслуживания: люди хотят знать, что их слушают, когда они обращаются к бренду, независимо от того, приходят ли они с критикой, похвалой или другими нуждами, и они не должны воспринимать, что те, кто говорит от имени бренда, озабочены только тем, чтобы избежать проблем с общественностью. Будь то социальные сети, телефонный звонок или что-то другое, служба поддержки должна реагировать с заботой, ответственностью и терпением, потому что умение справиться с рассерженным клиентом может стать возможностью для формирования лояльности (неспособность сделать это может заставить его уйти к конкурентам).

Лояльность не следует воспринимать как должное, поскольку она всегда может исчезнуть, и полезно подумать о том, как вознаградить доверие; в то же время, как объясняет пирамида лояльности к бренду, ответная реакция не должна быть одинаковой для всех. Вознаграждения за лояльность и программы лояльности являются распространенным способом отблагодарить пользователей, а также могут стать инструментом для продвижения людей вверх по программе и самой пирамиде.

Переходя к некоторым аспектам Интернета и цифрового присутствия, важно уделять внимание обзорам и отзывам клиентов, о чем неоднократно говорилось, в том числе посредством опросов или последующих анкет после продажи. Не менее тривиальным является совет – сосредоточиться на проницательном использовании социальных сетей, оценивая платформы, которыми на самом деле пользуется целевая аудитория, и пытаясь взаимодействовать с людьми эффективным и соответствующим контексту образом.

Лояльность к бренду и Интернет

Если говорить об Интернете, то до великого развития сети наиболее распространенным способом формирования лояльности к бренду было прямое взаимодействие между продавцом и покупателем; сегодня, люди имеют доступ к тысячам потребительских товаров и услуг без продавца как посредника, и потребители могут проводить независимые исследования, сравнивать предложения конкурентов и делать осознанный выбор, становясь менее приверженными конкретным брендам.

Поэтому, поскольку Интернет предоставляет возможность выбора, компании перешли от модели, ориентированной на бренд, к модели, ориентированной на клиента. Чтобы завоевать долю рынка и лояльность клиентов, акцент делается на построении отношений с клиентами, предоставлении отличного обслуживания и обеспечении ценности. Интернет становится инструментом для установления контактов с людьми, как в плане взаимодействия через социальные сети, с помощью которых можно продвигать бренд, улучшать отношения и принимать отзывы, так и для создания различных впечатлений с помощью сайта компании.